Kognitiiviset harhat organisoitumisessa, osa 2

Kirjoitus on jatkoa aiemmalle tekstilleni: Kognitiiviset harhat organisoitumisessa, osa 1

Oletko koskaan miettinyt miksi hedelmät ja vihannekset ovat vastassa ensimmäisinä kauppasi ruokaosastolla? Luultavasti et, koska ainahan ne siinä ovat olleet. Asiaa ei ole tarvinnut miettiä myöskään sen vuoksi, ettei kauppasi järjestys ole poikennut muiden kauppojen järjestyksestä mitenkään: kaikkialla hevi-osasto on ykkönen. Ainoastaan jos joku anarkistihenkinen kauppias olisi asettanut karkit kierroksen kärkeen, olisi malli normaalista saattanut rikkoontua ja Systeemi 1 hälyttänyt Systeemin 2 pohtimaan, että missä mättää. Kun asiaa tulee syystä tai toisesta ajatelleeksi, ei hedelmien ja vihannesten asettelu kärryreitin alkupäähän tunnu kovinkaan järkevältä: ensimmäisinä kärryyn ja siksi pohjalle joutuvat pehmeät luonnon antimet kärsivät myöhemmin kärryyn tulevien kovien tuotteiden painosta. Olisi helpompaa lastata suuret ja painavat tuotteet ensimmäisenä ja poimia hedelmät kassojen lähettyviltä lommottomina kärryn päälle. Asiaa ajateltuaan ja tämän kauhistuttavan epäkohdan huomattuaan voi tietenkin nousta järjestelmää vastaan ja huristaa kärryineen vastavirtaan. Alun endorfiinihumalan laskettua pelko hankalaksi asiakkaaksi leimautumisesta, jatkuvat kärrykolarit ja mummojen ilkeät katseet luovat sellaisen infernaalisen institutionaalisen paineen, joka pakottaa uudisraivaajahenkisimmänkin sielun ennen pitkää takaisin normaalille kiertoradalle.

Miksi sitten lähestulkoon jokaisen kaupan ruokaosasto on rakennettu siten, että hevi-osasto on heti kierroksen alussa? Ostokäyttäytymistä tutkivat psykologit huomasivat jo kauan sitten, että terveellisten tuotteiden poimiminen kärryyn alussa luo psykologisen luvan tasapainottaa omaa hyveellisyyttään kierroksen lopun jäätelö-, karkki-, sipsi-, ja limsahyllyissä. Epäterveellisten tuotteiden kutsua olisi helpompi vastustaa mikäli ne olisi sijoitettu alkuun. Aihe on mielenkiintoinen ja myöskin ajankohtainen, sillä koulussamme Kaisa Kivioja tekee koeasetelmista aineistonsa ammentavaa väitöskirjaa hajuaistin vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen.

Mutta miten kaikki tämä liittyy väitöskirjani aiheeseen, eli kognitiivisiin harhoihin organisoitumisessa? Esimerkki sisältää kolme yhteneväistä ajatusta oman työni kanssa: 1) yksilöiden psykologiset ominaisuudet ovat nähtävissä myös pään ulkopuolella fyysisissä ja sosiaalisissa rakenteissa. 2) käyttäytyminen on pitkälti automaattista ja 3) organisoituminen on työnjakoa Systeemin 1 ja 2 välillä. Näillä ajatuksilla on itse asiassa pitkä ja vaikuttava historia organisaatiotutkimuksen alalla, sillä ne ovat niin kutsutun Carnegie-koulukunnan keskeisimpiä opinkappaleita. Koulukunnan tunnetuimpien hahmojen Cyert, March ja Simon 1940 -50 ja -60 luvuilla julkaistuilla tutkimuksilla on ollut valtaisa merkitys myöhemmille tutkimuksille.

Ensimmäinen ajatus yksilöiden psykologisten ominaisuuksien näkymisestä rakenteissa löytyy helposti kauppaesimerkistä. Carnegie-koulukunta näki yksilön tiedonkäsittelykyvyn rajoittuneesti rationaalisena ja kytki tämän organisaation hierarkkiseen rakenteeseen: järjestäytymällä yksilöt pystyvät vähentämään rationaalisuutensa rajoittuneisuutta. Rajoittuneen rationaalisuuden mukainen ihmiskäsitys on sittemmin vaikuttanut suuresti sekä psykologiaan että taloustieteisiin. Kognitiivisessa psykologiassa vaikutus on selvästi nähtävissä työssäni käyttämässä heuristiikat ja harhat -paradigmassa, tosin sillä radikaalilla erotuksella, ettei rajoittuneen rationaalisuuden puitteissa ole mahdollista puhua kognitiivisista harhoista. Sen sijaan ajatus yksilötason psykologisten ominaisuuksien näkymisestä organisaatiotasolla, yksittäisistä yksilöistä erillään, koettiin vieraaksi. Aiheesta onkin julkaistu viime vuosia lukuun ottamatta ainoastaan yksittäisiä tutkimuksia. Oman työni kannalta on onnekasta, että aivan viimeisten vuosien aikana vuorovaikutus yksilötason psykologisten ominaisuuksien ja organisaatiotason rakenteiden välillä on herättänyt laajalti keskustelua. Neljä huipputason johtamisen ja organisaatiotutkimuksen journaalia; Academy of Management Journal, Journal of Organizational Behavior, Journal of Management ja Organization Science, ovat viime aikoina omistaneet aiheelle kukin oman teemanumeronsa.

Toinen ajatus automaattisesta käyttäytymisestä näkyy kauppaesimerkissä siten, että kaupassa olevat ärsykkeet ja asiakkaan rooli pitävät meidät jatkuvasti Systeemin 1 vaikutuksessa. Carnegie-koulukunta näki lähes kaiken organisaatiokäyttäytymisen olevan tällaista, jossa tietty ärsyke laukaisee siihen liittyvän käyttäytymisohjelman. Tämä ajatus on kestänyt aikaa: Psykologiassa kehittyneet aivotutkimusmenetelmät ovat tuoneet uutta näkökulmaa tapojen tutkimukseen. Organisaatiotutkimuksen puolella organisaatiorutiineihin liittyvä tutkimus on voimissaan. Tyypillinen päiväsi alkaa herätyskellon soitosta, joka laukaisee aamutoimiin liittyvän käyttäytymisohjelman. Vastaavat ärsykkeisiin ja rooleihin liittyvät automaatiot jatkuvat robottimaisen huomaamattomasti nukkumaanmenoon saakka. On itse asiassa harvinaista joutua tilanteeseen, jossa Systeemi 1 ei toimi ja Systeemi 2 joutuu miettimään, mitä oikein pitäisi tehdä. Olin jokin aika sitten kollegani Asto R:n (nimi muutettu) kanssa Subway-ravintolassa. Asto oli ollut Subwayssa viimeksi vuosikausia sitten viettäessään villiä nuoruuttaan Chilessä. Tämän vuoksi tilaaminen oli hänelle hämmentävä kokemus. Sitä se on kaikille ensimmäisillä kerroilla ennen kuin tilanteeseen liittyvä malli on tuttu Systeemille 1. Jos et koskaan tai pitkään aikaan ole käynyt Subwayssa ja haluat konkreettisen esimerkin tämän kappaleen sisällöstä, niin mene ja tilaa sämpylä!

Kolmas ajatus organisoitumisesta työnjakona Systeemien 1 ja 2 välillä on huonoiten liitettävissä alun kauppaesimerkkiin. Tarkoitan ajatuksella sitä, miten Systeemi 2 tietoisesti suunnittelee rutiinin, jota Systeemi 1 automaattisesti noudattaa. Nähdäkseni hyvässä organisoitumisessa on kyse juuri tästä. Tämän voi tehdä itse, tai sen voi tehdä joku toinen. Esimerkiksi laadit itsellesi kuntoilusuunnitelman, jota noudatat, tai valmentaja suunnittelee pelitavan, jota pelaajat mahdollisimman automaattisesti toteuttavat. Organisaatiossa tämä työnjako pyritään tekemään mahdollisimman hyvin organisaation tavoitteita silmälläpitäen. Tämä liittyy kauppaesimerkkiin siten, että kauppa pyrkii tietoisesti muokkaamaan asiakkaan automaattisen Systeemin 1 oman tavoitteensa, eli mahdollisimman suuren myynnin mukaiseksi. Myynti ja markkinointi ovat perinteisesti olleet äärimmäisen kiinnostuneita tutkimaan kuluttajien Systeemiin 1 liittyvää automaattista tiedonkäsittelyä ja käyttäytymistä: Miten hinnan saa näyttämään alhaisemmalta? Kuinka auton ostajalle saa myytyä lisävarusteita? Monissa tapauksissa myynti ja markkinointi tuntee yksilön kognitiiviset harhat eli ne tilanteet, joissa Systeemi 1 ohjaa toimimaan omien tavoitteiden vastaisesti. Monissa tapauksissa yritysten ansaintalogiikka on osittain perustunut kuluttajien kognitiivisten harhojen hyväksikäyttöön. Tätä kirjoittaessa vuoden 2014 alussa katson kristallipallooni ja näen muutoksen: lähinnä päälle puettavan teknologian ansiosta ihmiset tulevat tietoisimmiksi automaattisesta tiedonkäsittelystään ja rutiineistaan. Tällä hetkellä Quantified Self -liike on tämän tulevan trendin heikko signaali.

Väitöskirjani keskeinen väite yhdistää kolme edellä mainittua ajatusta. Väitteeni on, että kognitiiviset harhat näkyvät organisaatioiden rutiineissa. Otan esimerkiksi Lewisin vuonna 2003 julkaistun kirjan Moneyball – The art of winning an unfair game, jonka pohjalta tehtiin myöhemmin myös elokuva. Kirjassa kuvatun tositarinan keskeinen idea on se, että baseballissa koko 1900-luvun ajan kumuloitunut viisaus joukkueiden rakentamisesta perustui valmentajien ja joukkueenjohtajien subjektiivisiin ja usein vääriin intuitioihin. Joukkueiden rakentamisessa keskityttiin liiaksi tilastoihin, jotka mittasivat näyttäviä ja mielikuvia herättäviä suorituksia kuten lyödyt juoksut. Lisäksi valmentajat luottivat liiaksi silmämääräisiin arvioihinsa pelaajien itsevarmuudesta. Liian vähän huomiota saivat eivät niin näyttävät, mutta pelin kannalta arvokkaat suoritukset, kuten näpäytykset. Kirjassa ei tätä termiä käytetä, mutta kyseessä on käytettävyysheuristiikka, jonka mukaan mitä selkeämmän mielikuvan pystymme muodostamaan, sitä oikeampana ja todellisempana pidämme tietoa. Tämä kognitiivinen harha institutioitui osaksi baseballyhteisön tapaa rakentaa joukkue, kunnes Oaklandin manageri vuosisata myöhemmin alkoi kyseenalaistaa näitä menetelmiä ja rakentaa joukkuetta objektiivisemman tilastollisen analyysin perusteella. Tämä tapa osoittautui tehokkaaksi ja kumosi aiemmat kognitiivisen harhan sisältäneet rutiinit, jotka uuden sukupolvet olivat omaksuneet vuosi toisensa jälkeen.

Kognitiivisia harhoja organisaatioissa on tutkittu paljonkin, mutta tutkimukset ovat lähinnä keskittyneet yksilötasoon, johtajan päätöksentekoon. Vaikka keskustelu yksilöpsykologisten ominaisuuksien ja organisaatiotason tutkimuksen välillä on vilkastumassa, ei tutkimuksia, joissa kognitiivinen harha näkyy osana organisaation rutiinia, juurikaan ole toistaiseksi. Vaikka joskus on tuntunutkin, että pelko hankalaksi asiakkaaksi leimautumisesta, jatkuvat kärrykolarit ja mummojen ilkeät katseet saavat vallan, yritän silti iskeä kiilaa tähän saumaan.

Advertisements